Tên đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động khu vực Đồng bằng sông Cửu Long ”.

 Tác giả: Nguyễn Thanh Liêm, Khóa: 2013

 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 62340102; Nhóm ngành: Kinh doanh và quản lý

 Người hướng dẫn chính: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh, Trường Đại học Cần Thơ.

1. Tóm tắt nội dung luận án

Phàn nàn đóng vai trò quan trọng đối với việc duy trì sự trung thành của khách hàng. Nó giúp các nhà quản lý nhận biết các vấn đề xảy ra với khách hàng để có các chính sách quản trị hiệu quả hơn. Nghiên cứu này tiếp cận dựa trên nền tảng Lý thuyết công bằng và mở rộng mô hình nghiên cứu bằng cách kết hợp biến Niềm Tin và Cảm nhận trách nhiệm nhằm tăng tính giải thích của mô hình. Một cuộc khảo sát lát cắt được thực hiện, thu thập dữ liệu từ 954 khách hàng của Mobifone, Vinaphone và Viettel ở Cần Thơ. Kết quả phân tích bằng phương pháp SEM đã chỉ ra ảnh hưởng của các yếu tố công bằng, và niềm tin đối với sự hài lòng của khách hàng cũng như ý định phàn nàn. Kết quả còn cho thấy vai trò điều tiết của cảm nhận trách nhiệm đối với mối quan hệ giữa hài lòng và ý định phàn nàn. Từ đó đề xuất một số ứng dụng trong thực tiễn và hướng nghiên cứu trong tương lai

2. Những kết quả mới của luận án:

Nghiên cứu về ý định hành vi được thực hiện khá nhiều nhưng ý định phàn nàn chỉ mới được xem xét gần đây (Voorhees & Brady, 2005; Wu, 2013). Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ ĐTDĐ, chưa có nghiên cứu nào xem xét về ý định phàn nàn của khách hàng. Do đó, đề tài này được xem như là một nỗ lực ban đầu nhằm khỏa lấp phần nào vấn đề nghiên cứu nêu trên và đã góp phần mở rộng mô hình Lý thuyết công bằng. Phân tích cho thấy 3 nhân tố tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và định hình ý định phàn nàn trong tương lai gồm: Công bằng phân phối, công bằng thủ tục, và niềm tin. Kết quả này là tương đồng với những nghiên cứu trước như: Smith, Bolton & Wagner (1999), Martinez – Tur & cộng sự (2006) và cũng đóng góp vào việc khẳng định vai trò của Lý thuyết công bằng trong việc giải thích ý định phàn nàn.

Công bằng thủ tục là nhân tố tác động mạnh nhất lên sự hài lòng. Điều này đồng nghĩa với việc các công ty phải đẩy mạnh phát triển hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng cũng như cung cấp các chính sách công bằng đối với tất cả các đối tượng khách hàng. Các nghiên cứu thực nghiệm đã nhấn mạnh sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng. Tuy nhiên, với dịch vụ điện thoại di động có đặc điểm thiếu tương tác vật lý giữa nhân viên và khách hàng, hệ thống hỗ trợ kịp thời, hiệu quả và dễ tiếp cận khi người tiêu dùng cần là rất cần thiết. Bên cạnh đó, khách hàng luôn có xu hướng so sách giữa giá cả chi trả với chất lượng sản phẩm/dịch vụ nhận được. Nếu giá trị dịch vụ khách hàng nhận được không tương xứng với số tiền chi trả - công bằng phân phối - thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng và có xu hướng phàn nàn. Kết quả này có liên quan các lý thuyết kinh tế học khi cho rằng con người duy lý luôn có động lực để tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu chi phí trong giao dịch xã hội. Niềm tin có quan hệ tích cực đến sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng đến ý định phàn nàn. Như vậy, sự hài lòng có thể được cải thiện nếu khách hàng hình thành trạng thái tâm lý tích cực đối với nhà mạng. Cụ thể, niềm tin được tạo ra khi khách hàng cảm thấy chính sách của nhà mạng là công khai, minh bạch và nhà mạng luôn thực hiện đúng các cam kết của họ với khách hàng. Cuối cùng, sự điều tiết của cảm nhận trách nhiệm cho thấy công ty có thể khuyến khích khách hàng nói lên ý kiến phàn nàn về vấn đề họ không hài lòng. Cảm nhận trách nhiệm khiến người tiêu dùng cảm thấy tiếng nói của họ được lắng nghe, vấn đề của họ được xem xét. Đây cũng là nhân tố mà các công ty nên quan tâm khuyến khích để có thể tiếp thu ý kiến khách hàng và nhờ đó nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai.

3. Các ứng dụng/khả năng ứng dụng trong thực tiễn, các vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu:

Kết quả đề tài có khả năng ứng dụng cao vào thực tiễn thị trường dịch vụ điện thoại di động tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Đồng thời mở ra hướng nghiên cứu về hành vi sau tiêu dùng cho các lĩnh vực hàng hóa và dịch vụ khác trong khu vực Đồng bằng sông Cửu Long nói riêng và Việt Nam nói chung.

Cuối cùng, dù có nhiều nỗ lực, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế nhất định:

1-Dữ liệu phân tích chỉ thu thập trong phạm vi 04 Cần Thơ, Long An, Tiền Giang và Kiên Giang, do đó kết quả nghiên cứu sẽ có hạn chế khi áp dụng vào các địa phương khác;

2-Do điều kiện triển khai, phương pháp chọn mẫu mục đích được lựa chọn, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, vì vậy có những điểm yếu tự nhiên trong việc khái quát hóa những trường hợp khác;

3-Đáp viên được yêu cầu mô tả về các trục trặc xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ trước khi trả lời các câu hỏi chính có thể tạo ra xu hướng tiêu cực, ảnh hưởng kết quả trả lời của họ.

Tác giả mong rằng, các nghiên cứu tiếp theo sẽ giải quyết các hạn chế trong nghiên cứu này và giúp thay đổi những góc nhìn chưa tích cực về hành vi phàn nàn. Phàn nàn nên được xem như là một món quà, là cơ hội tuyệt vời để nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Voorhees & Brady, 2006) chứ không phải là rắc rối cho các công ty (Kendall & Russ, 1975).

1. Summary of the content:

Complaint behaviors play an important role to maintain customer loyalty in telecom service industry. They reveal the customer’s experience of service failure and provide the information to control the problems. This study tried to contribute the Justice theory by adding other variables – Trust and Perceived Responsiveness. The research suggests a model to combine these issues in order to examine complaint intentions of the customers. A cross sectional survey was conducted with 954 respondents among the customers who are using telecom service in Mekong Delta. The results from data analysis through testing a structural equation model point out that justice factors and trust positively impact on customer satisfaction and, in turn, on complaint intentions. They also find the relationship between customer satisfaction and complaint intention could be moderated by perceived responsiveness. Finally, implications for practice and future studies are discussed.

2. New contribution of the research:

There are massive effort to research on the topic behavioral intention but very few studies focused on the intention to complain (Voorhees & Brady, 2005; Wu, 2013), especially in the context of telecom service market. Therefore, this study could be considered as an initial effort to fill full the research gap and contribute to the knowledge of Justice Theory. Research analysis results reveal that three factors positively impact customer satisfaction and shape complaint intention include: Distributive justice, procedural justice, and trust. This conclusion supports to previous studies such as Smith et al. (1999), Martinez - Tur & Associates (2006) and also provide some scientific evidences to confirm the role of Justice Theory in exlaining complaint intention.

Procedural justice is the most influential factor on satisfaction. This means that companies must improve their customer support system as well as provide fair policies for all customers. Experimental studies have emphasized the interaction between employees and customers. However, with telecom service that lacks physical interaction between employees and customers, the timely, efficient and accessible support system when consumers need is essential. In addition, customers tend to compare the price paid with the quality of products/ services received. If the service quality is not commensurate with the amount paid – distributive justice - the customer will feel dissatisfied and tend to complain. This result is related to economic theories which argue that rational people always have the motivation to maximize profits and minimize costs in social transactions. Trust is positively related to satisfaction, thereby affecting the intention to complain. Thus, satisfaction can be improved if customers experience a positive psychological state from the telecom service. Specifically, trust is created when customers feel that the policy of service provider is public, transparent and always fulfills their commitments to customers. Finally, the moderation of perceived responsiveness suggests that the company can encourage customers to directly raise their voice about what they feel dissatified. Feeling the responsibility of service provider makes consumers feel their voices are heard, their problems are considered. Therefore, percieved responsiveness is a factor that companies should pay attention to.

3. Applications / practical applications, limitation that need further study:

The results of this study could be highly applicable to telecom service providers in Mekong Delta. Moreover, future research might use this research’s results to develop other models that contribute to the knowledge about complaint behavior of customer in Mekong Delta or even in Vietnam in general.

After all, although this research has produced some interesting results, a number of limitations may be inherent in it.

1-Samples are collected only in Can Tho, Long An, Tien Giang and Kien Giang, so the research results could be limited when applied to other localities;

2-Due to the deployment conditions, the non-probability sampling method is chosen, so there are some natural weaknesses in generalizing other cases;

3-Potential respondents were asked to recall a recent service failure, before they answered the survey, to provide a solid basis for completing the survey in a consistent manner. However, this may have a potential effect of the treatment on respondent’s perception of justice perception and trust belief, since this study investigates a priori experience of the antecedents.

The author expects that future studies will understand the limitations of this study and improve to change the negative perspectives on complaining behavior”. Complaints should be treateded as a gift, a great opportunity to enhance customer loyalty (Voorhees & Brady, 2006), but not a problem for companies (Kendall & Russ, 1975).

• Xem chi tiết nội dung luận án
• Xem thông tin đăng tải tại Website Bộ giáo dục và Đào tạo. (Nhập tên NCS vào ô tìm kiếm)