Tên đề tài: “Nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long”

Tác giả: Bùi Quang Bé, Khóa: 2018

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 9340102; Nhóm ngành: Kinh doanh và quản lý

Người hướng dẫn chính: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh - Trường Đại học Cửu Long

1. Tóm tắt nội dung luận án

Việc duy trì và thu hút khách du lịch quay lại tại các điểm đến du lịch là một vấn đề nan giải, vì phần lớn khách du lịch không có mong muốn trở lại. Nhưng quyết định quay lại của khách du lịch đã là một điểm mấu chốt quan trọng trong việc phát triển điểm đến du lịch (Wang và cộng sự, 2012). Do đó, muốn du lịch phát triển một cách bền vững, thì điểm đến không chỉ cần chính sách thu hút thêm khách du lịch, mà còn phải tạo động lực để khách du lịch trở lại tham quan điểm đến. Mặt khác, khi Internet ngày càng phát triển, mạng xã hội đã được ra đời, đây được xem như là một sản phẩm tân tiến của cuộc cách mạng công nghệ. Mạng xã hội đã trở thành công cụ liên lạc và chia sẻ thông tin phổ biến của hàng tỷ người trên thế giới, hỗ trợ kết nối giữa nhà cung cấp và người sử dụng. Thông tin trên mạng xã hội dễ dàng lan truyền, do đó mạng xã hội còn có tác dụng truyền thông và được ứng dụng để quảng cáo, tuyên truyền cho một doanh nghiệp, một sản phẩm, một điểm du lịch… Theo Chun và Suwannee (2018), mạng xã hội là một công cụ hiệu quả tác động đến quyết định tham quan của khách du lịch. Điều này cho thấy, mạng xã hội là một phương thức quảng cáo thích hợp cho du lịch trong thời hiện đại. Bên cạnh đó, truyền miệng điện tử còn tác động gián tiếp đến quyết định quay trở lại điểm đến thông qua hình ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến. Do đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm xem xét mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến, quyết định quay lại điểm đến với phương pháp phân tích định lượng (kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, mô hình cấu trúc tuyến tính).

2. Những kết quả mới của luận án

Kết quả nghiên cứu của luận án thể hiện qua các chủ điểm chính như sau. Trước hết, nghiên cứu đã minh chứng cho sự tác động trực tiếp và cùng chiều từ truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch đối với các điểm đến ở vùng đồng bằng sông Cửu Long. Do đó, việc lan truyền thông tin của điểm đến thông qua mạng xã hội sẽ góp phần làm tăng quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch. Thực tế, truyền miệng điện tử sẽ giúp cho điểm đến giới thiệu về hình ảnh điểm đến, các hoạt động du lịch, các lễ hội được tổ chức… từ đó điểm đến được khách du lịch biết đến rộng rãi hơn. Với những thông tin được lan truyền dễ dàng tiếp cận được khách du lịch tiềm năng, nhắc nhở khách du lịch đã từng ghé thăm trở lại điểm đến. Điều này sẽ tạo ra những động lực thúc đẩy khách du lịch quay trở lại điểm đến để trải nghiệm những hoạt động du lịch mới được diễn ra tại điểm đến. Mặt khác, khách du lịch trải nghiệm điểm đến, chia sẻ thông tin điểm đến, hoạt động du lịch, hình ảnh, video… qua mạng xã hội với bạn bè hoặc trong các hội, nhóm. Hành động này sẽ làm cho những cuộc thảo luận của khách du lịch về điểm đến được thực hiện, khi đó thông tin về điểm đến dễ dàng tiếp cận đến khách du lịch. Những thông tin này phần lớn được chia sẻ bởi những người đã trải nghiệm, cho nên nhận được nhiều niềm tin đối với khách du lịch khi tiếp nhận. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn phát hiện sự tác động gián tiếp từ truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại điểm đến thông qua hình ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến. Theo đó, truyền miệng điện tử không những giúp nâng cao hình ảnh điểm đến, mà còn giúp khách du lịch có thái độ tích cực đối với điểm đến. Mặt khác, hình ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến giúp gia tăng quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch. Trên cơ sở từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm nâng cao hoạt động quảng bá du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long qua truyền miệng điện tử: (1) Xây dựng và phát triển kênh quảng bá du lịch qua truyền miệng điện tử; (2) Tái hiện hình ảnh điểm đến hấp dẫn qua hình ảnh và video trên mạng xã hội; (3) Gợi nhắc điểm đến qua mạng xã hội; (4) Tăng cường tiếp nhận ý kiến khách du lịch qua mạng xã hội; (5) Xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn; (6) Nâng cao phản hồi tích cực từ phía khách du lịch.

3. Các ứng dụng/khả năng ứng dụng trong thực tiễn, các vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu:

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp đáng kể vào khung lý thuyết về truyền miệng điện tử. Đây sẽ là một cơ sở khoa học, nguồn tài liệu quan trọng cho những nghiên cứu về sau tiếp nối đối với nội dung truyền miệng điện tử. Bên cạnh đó, nghiên cứu này là một trong số ít nghiên cứu về truyền miệng điện tử ở Việt Nam nói chung, vùng ĐBSCL nói riêng. Kết quả nghiên cứu cũng đã minh chứng cho sự tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại điểm đến du lịch ở vùng ĐBSCL. Luận án cũng đóng góp cho các nhà quản lý nhìn nhận các hoạt động quảng bá du lịch tại địa phương, thiết lập nên chiến lược truyền thông cho hoạt động du lịch nói chung, các điểm đến du lịch nói riêng, nhằm thu hút khách du lịch đến tham quan và quay lại điểm đến.

Mặc dù kết quả nghiên cứu đã đóng góp cụ thể cả về mặt lý luận và thực nghiệm, nhưng nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế. Thứ nhất, hạn chế về địa bàn nghiên cứu. Vùng ĐBSCL với nhiều loại hình du lịch đặc trưng và mỗi loại hình du lịch có những sản phẩm du lịch đặc trưng, cách thức quảng bá du lịch cũng sẽ khác nhau. Nghiên cứu sẽ không thể hiện chi tiết mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và Quyết định quay lại điểm đến của từng loại hình. Thứ hai, hạn chế về nguồn dữ liệu thứ cấp. Nghiên cứu còn hạn chế trong việc đánh giá và phân tích thực trạng sử dụng phương tiền truyền miệng điện tử trong quảng bá du lịch của các điểm đến vùng ĐBSCL. Vì các điểm đến du lịch vùng ĐBSCL công cộng phần lớn chưa có trang mạng xã hội, những điểm đến tư nhân có xây dựng trang mạng xã hội, nhưng chưa thật sự hiệu quả. Do đó, chưa có tổ chức nào tổng hợp dữ liệu về hoạt động quảng bá du lịch qua truyền miệng điện tử.

Thesis title: "Research on the impact of social media on tourists' decisions to return to tourist destinations in the Mekong Delta"

Primary: Business Administration                          Major Code: 9340101

Full name of Ph.D. student: Bui Quang Be            Course: 2018

Scientific instructor (specify academic title, degree, full name): Assoc. Prof. Dr. Bui Van Trinh

Training institution: Can Tho University

1. Summary of thesis content

Retaining and attracting returning tourists at tourist destinations is a dilemma, as most tourists have no desire to return. But the decision of tourists to return has been an essential pivotal point in tourism destination development (Wang et al., 2012). Therefore, for tourism to develop sustainably, the destination needs policies to attract more tourists and create incentives for tourists to return to the goal. On the other hand, when the Internet developed more and more, social networks were born, which are considered advanced products of the technological revolution. Social networks have become a widespread communication and information-sharing tool for billions of people worldwide, supporting the connection between suppliers and users. Information on social networks is easily spread, so social networks also have a communication effect and are used to advertise and propagate a business, a product, a tourist destination, etc. According to Chun and Suwannee (2018), social networks effectively influence tourists' decisions to visit. This shows that social networking is an appropriate advertising method for tourism in modern times. In addition, electronic word of mouth indirectly affects the decision to return to the destination through the destination image and attitude towards the goal. Therefore, a research model is proposed to examine the relationship between electronic word of mouth, destination image, attitude towards the plan, and decision to return to the goal with a quantitative analysis method (test the reliability scale, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, linear structural model).

2. New results of the thesis

The research results of the theory are presented through the following main topics. First, the study demonstrated the direct and positive impact of the electronic word–of–mouth (eWOM) on tourists' decisions to return to destinations in the Mekong Delta. Therefore, spreading information about the goal through social networks will increase tourists' decision to return. EWOM will help introduce its image, tourism activities, organized festivals, etc., so the goal is more widely known to tourists. With the information spread, it quickly reaches potential tourists, reminding tourists who have visited to return to the plan. This will create incentives for tourists to return to the purpose of experiencing new tourism activities taking place there. On the other hand, tourists who experience destinations share destination information, travel activities, photos, videos, etc., via social networks with friends or in associations and groups. This action will make it possible for tourists to discuss the destination, and then information about the goal will be easily accessible to tourists. Most of this information is shared by people who have experienced it, so it gets a lot of trust from tourists when receiving it. In addition, the study also found an indirect impact of electronic word of mouth on the decision to return to the destination through

Destination image and attitude towards the destination. Accordingly, eWOM not only helps to improve the image of the destination but also helps tourists have a positive attitude towards the destination. On the other hand, destination image and attitude towards the destination increase tourists' decision to return to the destination. Based on the research results, some managerial implications are proposed to improve tourism promotion activities in the Mekong Delta through eWOM: (1) Building and developing advertising channels through eWOM travel; (2) Recreate attractive destination images through photos and videos on social networks; (3) Suggesting destinations via social networks; (4) Increasing the reception of tourists' opinions through social networks; (5) Building an attractive destination image; (6) Enhancing positive feedback from tourists.

3. Practical applications and issues that need further research

Based on the research results, the thesis has contributed significantly to the theoretical framework of electronic word of mouth. This will be a scientific basis and an essential source of material for future research on eWOM content. Besides, this study is one of the few studies on electronic word of mouth in Vietnam and the Mekong Delta. The research results also demonstrate the impact of eWOM on the decision to return to a tourist destination in the Mekong Delta. The thesis also contributes to managers' recognition of tourism promotion activities in the locality and establishing a communication strategy for tourism activities in general and tourist destinations to attract tourists to visit and return to the goal. Although the research results have made specific contributions theoretically and experimentally, the study has some limitations. First, the end is on the site of the study. The Mekong Delta region has many typical types of tourism, and each style has unique products; tourism promotion will also be different. The study will not detail the relationship between electronic word of mouth and the decision to return to the destination of each type. Second, secondary data sources are limited. Research is limited in assessing and analyzing the current status of using eWOM in the tourism promotion of destinations in the Mekong Delta. Since public tourism destinations in the Mekong Delta do not have social networking sites, for the most part, private goals have built social networking sites, but they are not effective. Therefore, no organization has yet compiled data on tourism promotion through electronic word -oword-of-mouth

• Xem chi tiết nội dung luận án
• Xem thông tin đăng tải tại Website Bộ giáo dục và Đào tạo. (Nhập tên NCS vào ô tìm kiếm)