Tên đề tài: “Hành vi tiêu dùng cam hữu cơ của hộ gia đình ở Đồng bằng sông Cửu Long”

Tác giả: Hồ Bạch Nhật, Khóa: 2020

Ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 9340102; Nhóm ngành: Kinh doanh và quản lý

Người hướng dẫn: PGS.TS. Võ Văn Dứt - Trường Đại học Cần Thơ

1. Tóm tắt nội dung luận án

Luận án được thực hiện nhằm nghiên cứu hành vi tiêu dùng và ước lượng mức sẵn lòng chi (WTP) cho sản phẩm cam hữu cơ của các hộ gia đình tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL). Hai phương pháp định giá ngẫu nhiên (CVM - Contingent Valuation Method) và mô hình thí nghiệm lựa chọn (CE - Choice Experiment) được áp dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng và ước lượng mức sẵn lòng chi trả. Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ 413 người tiêu dùng đại diện hộ gia đình ở trung tâm 04 khu vực Quận Bình Thuỷ, Quận Ninh Kiều thuộc TP. Cần Thơ; TP. Long Xuyên thuộc tỉnh An Giang, TP. Cao Lãnh thuộc tỉnh Đồng Tháp, và TP. Rạch Giá thuộc tỉnh Kiên Giang từ tháng 3/2022 đến tháng 7/2022. Kết quả ước lượng bằng mô hình Logit trong CVM cho thấy các yếu tố đặc điểm người tiêu dùng như trình độ học vấn, thu nhập, sự hiện diện của trẻ em, người lớn tuổi trong gia đình và nhận thức rủi ro sức khỏe, môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến WTP cho sản phẩm cam hữu cơ, trong khi đó giá cả có ảnh hưởng ngược chiều. Ước lượng WTP trung bình của hộ gia đình theo phương pháp này khoảng 82.000 đồng/kg cam hữu cơ. Phương pháp CE cho thấy việc sử dụng mô hình Logit tham số ngẫu nhiên hay Logit hỗn hợp (Random Parameter Logit model - RPL hay Mixed Logit - MXL) với biến tương tác để ước lượng là phù hợp hơn mô hình Logit tham số ngẫu nhiên cơ bản và các mô hình Logit có điều kiện (Conditional Logit model - CL). Kết quả ước lượng RPL với biến tương tác cho thấy các thuộc tính như chất lượng sản phẩm, nhãn truy xuất nguồn gốc, nhãn chứng nhận hữu cơ, nhãn chứng nhận xanh, hàm lượng hữu cơ trong quá trình canh tác có ảnh hưởng cùng chiều đến sự sẵn lòng chi trả, ngoài ra giá cả chính là rào cản chính đối với tiêu dùng sản phẩm hữu cơ và người tiêu dùng ở khu vực ĐBSCL ưa thích các loại trái cây nhập khẩu từ Úc/Mỹ hơn so với trái cây trong nước. Tương đồng kết quả CVM, các yếu tố thu nhập, trình độ học vấn và nhận thức rủi ro sức khỏe, môi trường cũng có ảnh hưởng đến xác suất WTP cho sản phẩm cam hữu cơ. Đặc thù CE cho phép luận án xây dựng nhiều kịch bản sản phẩm khác nhau tùy theo mức độ của các thuộc tính, kết quả ước lượng mức WTP cho sản phẩm cam hữu cơ từ khoảng 98.000 đồng/kg đến 161.000 đ/kg tùy loại, trung bình khoảng 132.000 đồng/kg. Thêm vào đó, nghiên cứu còn sử dụng mô hình phân lớp tiềm ẩn (Latent Class Model - LCM) để phân khúc thị trường dựa trên lợi ích mong đợi của người tiêu dùng để đưa ra hàm ý quản trị sâu sắc hơn, kết quả có 03 phân khúc đạt giá trị hội tụ với các mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính khác nhau tùy phân khúc. 

Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến WTP cho sản phẩm cam hữu cơ của hộ gia đình ở ĐBSCL, luận án đề xuất các hàm ý quản trị liên quan chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, các nhãn chứng nhận và chiến lược giá hợp lý giúp các thành phần chuỗi cung ứng trái cây hữu cơ trong nước phát triển thị trường trái cây hữu cơ phù hợp nhu cầu người tiêu dùng.

2. Những kết quả mới của luận án

Luận án mở rộng lý thuyết dựa nền tảng lý thuyết hành vi lựa chọn rời rạc (DCT) với phương pháp CE để giải thích làm rõ hơn giá trị và tính hợp lý của mô hình hành vi Kích thích – Chủ thể - Phản ứng (SOR) khi áp dụng vào ngành hàng trái cây hữu cơ đặc trưng trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Kết quả phân tích cho phép hiểu rõ hơn về cái gọi là phần phản ứng của mô hình có thể được truy ngược lại các quá trình xảy ra trong người tiêu dùng. Mô hình SOR đóng vai trò như một cấu trúc hữu ích để mô tả quá trình dẫn đến quyết định mua hàng cuối cùng.

Tại Việt Nam nói chung và khu vực ĐBSCL nói riêng các nghiên cứu thực nghiệm về sự sẵn lòng chi trả cho trái cây hữu cơ còn hạn chế. Một số ít nghiên cứu sử dụng phương pháp CVM để định giá cho các sản phẩm hữu cơ. Đa phần các học giả tập trung hướng nghiên cứu ý định hành vi mua thực phẩm hữu cơ dựa trên nền tảng các mô hình lý thuyết hành vi tiếp cận theo phương pháp nhận thức như lý thuyết hành động hợp lý (TRA),  hành vi có kế hoạch (TPB) và sử dụng các mô hình hồi quy đa biến (MLR) hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này. Tuy nhiên, theo một số học giả, mặc dù SEM là mô hình phương trình cấu trúc thích hợp để phân tích các mối quan hệ nhân quả và phức tạp giữa các cấu trúc riêng. Lợi thế của SEM cho phép nhiều biến phụ thuộc và độc lập trong mô hình. Điều này làm cho SEM trở thành một phương pháp ưa thích để kiểm tra định lượng các mô hình lý thuyết nhưng SEM chỉ phù hợp phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến WTP, không phải là lượng WTP được biểu thị bằng số, giá trị tiền tệ; nếu trọng tâm của nghiên cứu chính là mức WTP, thì đấu giá hoặc thiết kế thử nghiệm sẽ là những phương pháp được cho phù hợp hơn. Đặc biệt, đối với những sản phẩm mới chuẩn bị thâm nhập vào thị trường mới. Hempel và Hamm (2016) cho rằng mô hình CE không chỉ cho phép kiểm định các giả thuyết nghiên cứu mà còn dùng để ước lượng WTP trả thêm đối với từng thuộc tính hữu cơ của sản phẩm, cũng như mức giá trung bình người tiêu dùng chấp nhận chi trả - đây là một chỉ số quan trọng để đánh giá nhu cầu khách hàng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu kiểm định vai trò tương tác của các biến đặc điểm và nhận thức của người tiêu dùng nhằm giải thích sâu sắc hơn phần không thể quan sát được (ε) trong hàm hữu dụng (Uij) mà Train (2003) đã đề cập ở lý thuyết thoả dụng ngẫu nhiên (RUT), cũng chính là sự khác biệt trong sở thích có liên quan mật thiết “hộp đen” của người tiêu dùng được đề cập trong lý thuyết SOR. Phương pháp LCM cũng được áp dụng để phân khúc thị trường tiềm năng cho sản phẩm trái cây hữu cơ. Việc này cho phép phát triển chi tiết thêm những bàn luận về mặt lý thuyết, cũng như thực tiễn thuộc lĩnh vực WTP thực phẩm hữu cơ. 

3. Các ứng dụng/khả năng ứng dụng trong thực tiễn, các vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của luận án là tài liệu tham khảo có giá trị cho sinh viên, học viên sau đại học và các nhà nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực marketing và quản trị kinh doanh.

Ngoài ra, các hàm ý quản trị được đề xuất góp phần cho giúp doanh nghiệp, nhà sản xuất trong nước phát triển thị trường trái cây hữu cơ phù hợp nhu cầu người tiêu dùng.

Thesis title: Organic orange consumption behavior of households in the Mekong Delta.

- Major: Business administration                          Code: 9340101

- Full name of PhD student: Ho Bach Nhat           Year: 2020

- Scientific supervisor: Assoc.Prof.Dr. Vo Van Dut

- Educational institution: Can Tho University

1. Content of thesis summary

The thesis is conducted to study the consumption behavior and estimate the willingness to pay (WTP) for organic orange products of households in the Mekong Delta. The contingent valuation method (CVM) and choice experiment (CE) are applied to analyze influencing factors and estimate willingness to pay. Data used in the study were collected from 413 consumers representing households in the centers of four cities: Binh Thuy district, Ninh Kieu district (Can Tho city); Long Xuyen city; Cao Lanh city and Rach Gia city, from March 2022 to July 2022.

Estimation results by the Logit model in the CVM show that consumer characteristics such as education level, income, presence of children and the elderly in the family, and awareness of health and environmental risks have a positive influence on willingness to pay for organic orange products, while price has a negative effect. The estimated mean willingness to pay of households is about VND 82,000 per kg of organic oranges.

The CE shows that using the random parameter logit model (RPL) with the interaction variable for estimation is more suitable than the basic random parameter logit model and the conditional logit models (CL). Estimation results from RPL with the interaction variable show attributes such as product quality, traceability label, organic certification label, eco-label, and organic content in the process have a positive effect on purchasing decisions. On the other hand, price is the main barrier to organic product consumption, and consumers in the Mekong Delta prefer fruits imported from Australia or the USA to domestic fruit. Similar to the results of the CVM, factors such as income, education level, and awareness of health and environmental risks also affect the willingness to pay for organic orange products. The specificity of the CE allows the researcher to build many different product scenarios depending on the level of attributes. The results estimate the willingness to pay for organic orange products from about 98,000 VND/kg to 161,000 VND/kg depending on the type, averaging about 132,000 VND/kg of organic oranges. In addition, the study also applies the Latent Class Model (LCM) to segment the market based on the expected benefits of consumers to provide deeper governance implications. As a result, there are three segments with convergent values and different influence levels on attributes depending on the segment.

Based on the analysis of factors affecting the WTP of organic oranges in households in the Mekong Delta, the thesis proposes managerial implications related to product quality, origin, and certification labels and a reasonable price strategy to help the components of the domestic organic fruit supply chain develop the organic fruit market by consumer needs.

2. The novel aspects from the thesis

The thesis expands the theory based on discrete choice behavioral theory (DCT) with the CE method to explain more clearly the value and reasonableness of the Stimulus-Organism-Response behavioral model (SOR) when applied to the organic fruit industry specifically in the context of a developing country like Vietnam. The analysis results allow a better understanding of the so-called reactive part of the model that can be traced back to the processes occurring in the consumer. The SOR model is a useful structure to describe the process leading to the final purchase decision.

In Vietnam in general and the Mekong Delta region, empirical studies on willingness to pay for organic fruit are limited. A few studies have used the CVM method to set prices for organic products. Most scholars focus on researching behavioral intentions to buy organic food based on cognitive behavioral theoretical models such as Theory of Reasoned Action (TRA) and Theory of Planned Behavior (TPB) and use multiple linear regression (MLR) or structural equation modeling (SEM) to analyze influencing factors and evaluate the level of impact of these factors. However, according to some scholars, SEM is an appropriate structural equation model to analyze the complex and cause-and-effect relationships between individual constructs. The advantage of SEM is that it allows for multiple dependent and independent variables in the model. This makes SEM a preferred method for quantitatively testing theoretical models, but SEM is only suitable for analyzing the influence of factors on WTP, not the amount of WTP expressed numerically in monetary value; if the main focus of the research is WTP, then auction or experimental design would be more appropriate methods. Especially for new products preparing to enter new markets. Hempel and Hamm (2016) believe that the CE model not only allows testing research hypotheses but can also be used to estimate the WTP premium for each organic attribute of the product as well as the average price of consumers. Payment acceptance is an important indicator to evaluate customer needs.

Besides, the study tests the interactive role of characteristics variables and consumer perception to more deeply explain the unobservable part (ε) in the utility function (U_ij) that Train (2003) mentioned in random utility theory (RUT), as well as the difference in preferences closely related to the "black box" of consumers mentioned in SOR theory. The LCM method is also applied to segment the potential market for organic fruit products. This allows for the development of more detailed theoretical and practical discussions in the field of organic food WTP.

3. Application prospects and suggestions for further study

The research results of the thesis are valuable reference materials for students, postgraduates, and researchers related to the fields of marketing and business administration.

In addition, the proposed management implications contribute to helping domestic businesses and manufacturers develop the organic fruit market to suit consumer needs.

• Xem chi tiết nội dung luận án
• Xem thông tin đăng tải tại Website Bộ giáo dục và Đào tạo. (Nhập tên NCS vào ô tìm kiếm)