Tên đề tài: “Mức sẵn lòng chi trả của khách hàng cho các thuộc tính của dịch vụ giao hàng chặng cuối trong bán lẻ hàng tiêu dùng tại Đồng bằng sông Cửu Long”

Tác giả: Đoàn Vinh Thăng, Khóa: 2021

Ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 9340102; Nhóm ngành: Kinh doanh và quản lý

Người hướng dẫn: PGS.TS. Phạm Lê Thông, Trường Đại học Cần Thơ

1. Tóm tắt nội dung luận án

Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử trong thời gian qua đã thúc đẩy nhu cầu ngày càng cao đối với các dịch vụ giao hàng chặng cuối, và khiến nó trở thành một yếu tố quan trọng trong chuỗi cung ứng bán lẻ. Tuy nhiên, việc hiểu rõ về mức sẵn lòng chi trả (WTP) của khách hàng đối với dịch vụ này tại các thị trường đang phát triển như khu vực đồng bằng sông Cửu Long vẫn còn hạn chế. Các nghiên cứu hiện có chủ yếu tập trung vào các thị trường đã phát triển, cũng như chưa phân tích chi tiết về tính không đồng nhất (hay tính dị biệt) trong hành vi lựa chọn và WTP của khách hàng đối với dịch vụ này. Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích ảnh hưởng của các thuộc tính của dịch vụ giao hàng chặng cuối trong bán lẻ hàng tiêu dùng tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng, đồng thời ước lượng mức sẵn lòng trả của khách hàng cho từng thuộc tính của dịch vụ này và xác định nguồn gốc của tính dị biệt trong mức sẵn lòng trả của khách hàng. Để đạt được mục tiêu này, phương pháp thí nghiệm lựa chọn rời rạc (DCE) được sử dụng để thu thập dữ liệu về sở thích và mức sẵn lòng chi trả của khách hàng cho dịch vụ giao hàng chặng cuối của 438 khách hàng tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Mô hình nghiên cứu của luận án được ước lượng bằng phương pháp ước lượng WTP trong không gian sở thích và phương pháp ước lượng WTP trong không gian WTP thông qua các mô hình kinh tế lượng như logit có điều kiện (CL), logit hỗn hợp (ML) và logit đa thức tổng quát hoá (GMNL).

Kết quả ước lượng và kiểm định mô hình cho thấy mô hình GMNL ước lượng trong không gian WTP có độ phù hợp với dữ liệu cao hơn so với các mô hình được ước lượng trong không gian sở thích. Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy các thuộc tính gồm phương thức giao nhận, tốc độ giao hàng và độ tin cậy của dịch vụ giao hàng có mối quan hệ đồng biến với WTP của khách hàng. Trong khi đó, mức phí giao hàng có mối quan hệ nghịch biến với WTP. Điều này có nghĩa là khi mức phí dịch vụ giao hàng tăng lên, WTP của khách hàng cho dịch vụ này giảm đáng kể. Bên cạnh đó, kết quả ước lượng cho thấy mức sẵn lòng chi trả trung bình của khách hàng là khoảng 15.000 đồng cho mỗi đơn hàng giao tận nhà. Tuy nhiên, kết quả mô phỏng phân phối WTP cho thấy khách hàng thể hiện tính dị biệt trong WTP cho các thuộc tính như phương thức giao nhận, tốc độ giao hàng, khung thời gian giao nhận, độ tin cậy của dịch vụ giao hàng, khả năng theo dõi tiến độ đơn hàng, và khoảng cách giao hàng. Kết quả thực nghiệm cũng chỉ ra rằng, tính dị biệt trong WTP của khách hàng bao gồm cả tính dị biệt không quan sát được và tính dị biệt có thể quan sát được. Trong đó, tính dị biệt không quan sát được xuất phát từ sự khác biệt về sở thích cũng như sự khác biệt của phương sai của phần sai số ngẫu nhiên giữa các tình huống lựa chọn. Điều này có nghĩa là hành vi lựa chọn và WTP cho dịch vụ giao hàng chặng cuối của một số khách hàng mang tính ngẫu nhiên hơn so với các khách hàng khác. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy tính dị biệt trong WTP của khách hàng cho dịch vụ giao hàng chặng cuối là do sự khác nhau giữa các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng cũng như giá trị đơn hàng. Trong đó, nữ giới, người làm nội trợ có WTP cho dịch vụ giao hàng chặng cuối cao hơn so với các nhóm khách hàng khác.

Dựa vào các kết quả trên, một số hàm ý về mặt học thuật và hàm ý quản trị về mặt thực tiễn được đề xuất nhằm phục vụ cho việc mô hình hoá hành vi khách hàng, thiết kế và định giá dịch vụ giao hàng. Về mặt học thuật, nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tính toán cả tính dị biệt của sở thích và tính ngẫu nhiên trong hành vi lựa chọn của khách hàng trong các thí nghiệm lựa chọn rời rạc. Nghiên cứu này cũng củng cố tính vững của phương pháp ước lượng WTP trong không gian WTP. Bên cạnh đó, đây có thể là một trong những nghiên cứu tiên phong ước lượng WTP cho việc cải thiện độ tin cậy của dịch vụ giao hàng cũng như khoảng cách giao hàng. Kết quả của nghiên cứu này cũng góp phần bổ sung thêm các tham số thiết kế mới vào khung hoạch định chiến lược logistics chặng cuối, trong đó nhấn mạnh sự cần thiết của tham số khác biệt hoá phí dịch vụ giao hàng theo cả tốc độ giao hàng, khoảng cách giao hàng và giá trị đơn hàng. Ngoài ra, độ tin cậy của dịch vụ giao hàng cũng là một tham số cần bổ sung vào khung hoạch định chiến lược logistics chặng cuối. Về mặt thực tiễn, phân phối WTP cho các thuộc tính khác nhau của dịch vụ giao hàng có thể được xem như là một mô hình giúp nhà bán lẻ dự báo nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối khi phí dịch vụ có sự thay đổi. Bên cạnh đó, các phát hiện của nghiên cứu này hàm ý rằng cung cấp dịch vụ giao hàng đa lựa chọn (multi-option) hoặc tuỳ chỉnh (customization) cho từng cá nhân khách hàng theo thời gian thực là chiến lược mà các nhà bán lẻ hàng tiêu dùng có thể sử dụng khi thiết kế và định giá dịch vụ giao hàng để có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng, không đồng nhất và ngẫu nhiên của các khách hàng khác nhau vào các thời điểm khác nhau. Đây là cơ sở khoa học giúp cho các nhà quản lý trong việc thiết kế, định giá và dự báo nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ này.

2. Những kết quả mới của luận án

Một là, việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong các bối cảnh khác nhau là một bước quan trọng trong việc mở rộng lý thuyết, cung cấp bằng chứng cho khả năng áp dụng của lý thuyết trong việc dự đoán hành vi khách hàng. Luận án này đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến WTP của khách hàng cho dịch vụ giao hàng chặng cuối trong bán lẻ hàng tiêu dùng đa kênh tại thị trường đang phát triển là khu vực ĐBSCL. Trong khi các nghiên cứu trước đây chỉ ước lượng WTP cho các thuộc tính như tốc độ giao hàng, khung thời gian giao hàng thuận tiện (Gawor & Hoberg, 2018; Oyama và ctv., 2024), mô hình nghiên cứu của luận án này bổ sung biến giải thích mới, là những thuộc tính quan trọng của dịch vụ giao hàng mà rất ít nghiên cứu trước đây định giá (chẳng hạn, thuộc tính độ tin cậy của dịch vụ giao hàng, theo dõi tiến độ đơn hàng, và khoảng cách giao hàng). Đây là nền tảng để thiết kế và định giá dịch vụ giao hàng, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ giao hàng nói riêng, và chất lượng dịch vụ trong bán lẻ đa kênh nói chung (Rao và ctv., 2011a). Bên cạnh ảnh hưởng của các thuộc tính của dịch vụ giao hàng chặng cuối đến WTP của khách hàng, mô hình lý thuyết này cũng kiểm soát các yếu tố thuộc đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng và các yếu tố thuộc tình huống mua sắm (mua sắm trong trường hợp khẩn cấp hoặc theo kế hoạch) và giá trị đơn hàng. Ngoài ra, kết quả cho thấy một số khía cạnh lý thuyết là phù hợp với bối cảnh ĐBSCL, chẳng hạn, mô hình lý thuyết có thể dự đoán được xu hướng lựa chọn dịch vụ giao hàng nhanh và có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, có những khía cạnh mà lý thuyết chưa giải thích được, chẳng hạn phần lớn khách hàng không sẵn lòng chi trả cho các tuỳ chọn khung giờ linh hoạt hay tuỳ chọn theo dõi tiến độ đơn hàng. Điều này có thể là do khác biệt về tập quán mua sắm, đặc điểm kinh tế xã hội của khách hàng và đặc trưng của thị trường đang phát triển như khu vực ĐBSCL.

Hai là, đây có thể là một trong số ít nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực giao hàng chặng cuối trong bán lẻ hàng tiêu dùng tại thị trường đang phát triển như ĐBSCL với sự nhấn mạnh tầm quan trọng của tính dị biệt của sở thích và tính ngẫu nhiên trong hành vi lựa chọn của khách hàng trong các thí nghiệm lựa chọn rời rạc. Việc bỏ qua tính ngẫu nhiên trong hành vi lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối trong các nghiên cứu trước đây, chẳng hạn Oyama và ctv. (2024), có thể làm cho kết quả ước lượng bị chệch.

Ba là, luận án cũng xây dựng mô hình để dự báo nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng khi phí dịch vụ có sự thay đổi, đồng thời ước lượng được phân phối WTP cho các thuộc tính khác nhau của dịch vụ giao hàng, trong đó có WTP cho những thuộc tính mà các nghiên cứu trước đây chưa ước lượng như độ tin cậy của dịch vụ giao hàng, khoảng cách giao hàng, và khả năng theo dõi tiến độ đơn hàng (Gawor & Hoberg, 2018; Oyama và ctv., 2024). Việc hiểu được sự đánh đổi của khách hàng giữa các thuộc tính cung cấp cho nhà quản trị cách thức khích lệ khách hàng hay tác động lên sự lựa chọn của khách hàng bằng cách thay đổi các tuỳ chọn của dịch vụ giao hàng.

Bốn là, luận án này kết hợp giữa lĩnh vực quản trị logistics và chuỗi cung ứng với lĩnh vực nghiên cứu về hành vi khách hàng. Sự kết hợp giữa hai lĩnh vực trên có thể gây ra những lo ngại về tính tương thích của các giả định giữa hai lĩnh vực bởi vì nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh việc ra quyết định mang tính động và nhạy cảm với bối cảnh trong khi nghiên cứu về lĩnh vực quản trị logistics thường dựa vào các mô hình vận hành có cấu trúc. Luận án đã giải quyết vấn đề này bằng cách tích hợp các biến số về các bối cảnh khác nhau vào mô hình nghiên cứu như tình huống mua sắm (khẩn cấp hoặc theo kế hoạch), các mức giá trị hoá đơn khác nhau cho những người tham gia thí nghiệm khác nhau. Đồng thời, những yếu tố thuộc về đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm kinh tế xã hội của khách hàng cũng được xem xét trong mô hình. Bên cạnh đó, với sự phát triển của lĩnh vực công nghệ thông tin và cơ sở dữ liệu lớn (big data), các mô hình vận hành logistics hiện nay nên theo xu hướng “động” hơn là “tĩnh” bằng cách cập nhật và điều chỉnh liên tục theo thời gian thực (real-world data) để phản ánh hành vi thực tế của khách hàng. Như vậy, điều này giúp hoà giải những khác biệt giữa hai lĩnh vực quản trị logistics và hành vi người tiêu dùng. Đồng thời, kết quả nghiên cứu về hành vi khách hàng cung cấp sự hiểu biết để cải thiện lĩnh vực quản trị logistics và chuỗi cung ứng. Chẳng hạn, kết quả của nghiên cứu này cho thấy không phải tất cả các khách hàng đều đánh giá cao tốc độ giao hàng nhanh hay tuỳ chọn khung thời gian giao hàng thuận tiện là như nhau. Như vậy, việc cố gắng đẩy nhanh tốc độ giao hàng cho tất cả khách hàng là điều không cần thiết và làm tăng chi phí cho chuỗi cung ứng. Tương tự, chỉ một số ít khách hàng đánh giá cao tuỳ chọn khung thời gian giao nhận. Vì vậy, nhà nghiên cứu trong lĩnh vực logistics có thể nới lỏng các giả định trong việc mô hình hoá lịch trình giao hàng một cách tối ưu hơn, từ đó giảm được hiệu ứng Ping-pong (Gevaers và ctv., 2011, 2014) trong thiết kế tuyến đường giao hàng.

Năm là, nghiên cứu này góp phần mở rộng khung hoạch định chiến lược logistics chặng cuối của Hübner và ctv. (2016) và Marchet và ctv. (2018) cho các nhà bán lẻ đa kênh bằng cách bổ sung các tham số thiết kế mới từ góc độ khách hàng, chẳng hạn, độ tin cậy của dịch vụ giao hàng, khác biệt hoá phí dịch vụ theo tốc độ giao hàng, khoảng cách giao hàng và giá trị đơn hàng. Sáu là, trong khi hầu hết các nghiên cứu trước đây về giao hàng chặng cuối được thực hiện ở các quốc gia phát triển, nghiên cứu này cung cấp góc nhìn mới về mức sẵn lòng chi trả phí dịch vụ giao hàng chặng cuối trong bối cảnh bán lẻ mặt hàng tiêu dùng tại một thị trường đang phát triển là ĐBSCL, Việt Nam, nơi mà hạ tầng thương mại và hạ tầng logistics (đường sá, hệ thống thông tin, phương tiện vận tải) còn nhiều hạn chế, và hành vi khách hàng có thể khác biệt so với các quốc gia phát triển. Ngoài ra, trong khi các nghiên cứu trước đây tập trung vào hành vi lựa chọn dịch vụ giao hàng chặng cuối trong môi trường bán lẻ trực tuyến (Gawor & Hoberg, 2018; Merkert và ctv., 2022; Oyama và ctv., 2024), nghiên cứu này mở rộng với môi trường bán lẻ đa kênh, trong đó khách hàng có thể có sự trải nghiệm liền mạch giữa kênh mua sắm trực tuyến và kênh mua sắm trực tiếp tại cửa hàng.

3. Các ứng dụng/khả năng ứng dụng trong thực tiễn, các vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu

Luận án đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm về ảnh hưởng của các thuộc tính của dịch vụ giao hàng chặng cuối và giá trị hoá đơn đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng lên mức sẵn lòng chi trả phí giao hàng của khách hàng, và việc ước lượng chính xác và hợp lý hơn phân phối WTP cũng như nguồn gốc của tính dị biệt trong WTP của khách hàng, dựa trên những tiến bộ về phương pháp ước lượng WTP, giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn hành vi và WTP của khách hàng cho dịch vụ này. Các nhà bán lẻ hàng tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ logistics chặng cuối có thể sử dụng phân phối WTP được ước lượng trong nghiên cứu này để dự báo nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng khi phí dịch vụ có sự thay đổi. Song song đó, phí giao hàng có thể được sử dụng như một công cụ để ảnh hưởng lên sự sẵn lòng chờ của khách hàng (tức là, tốc độ giao hàng chậm hơn), giúp nhà bán lẻ gom nhiều đơn hàng trong một chuyến, từ đó làm tăng hiệu quả của việc sắp xếp lịch trình và tuyến đường giao hàng.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy WTP của khách hàng là rất không đồng nhất và mang tính ngẫu nhiên. Điều này hàm ý rằng sẽ không phù hợp nếu các nhà bán lẻ chỉ cung cấp một dịch vụ giao hàng chặng cuối đồng nhất cho tất cả các khách hàng. Đây là cơ sở để các nhà bán lẻ hàng tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ logistics chặng cuối thiết kế và định giá dịch vụ giao hàng mang tính tuỳ chọn hoặc đa lựa chọn theo thời gian thực nhằm phù hợp với nhu cầu khác nhau của mỗi khách hàng trong các tình huống khác nhau. Điều này giúp làm cho dịch vụ này trở nên hấp dẫn hơn trong mắt khách hàng, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh và cải thiện lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cuối cùng, nghiên cứu này tách biệt phí dịch vụ giao hàng khỏi giá bán sản phẩm. Do đó, giá trị WTP có thể dùng để thiết kế cơ chế giá riêng cho dịch vụ giao nhận vì việc gộp chung phí dịch vụ giao hàng và giá bán sản phẩm sẽ khó đo lường sự đánh đổi giữa phí dịch vụ giao hàng và các thuộc tính khác. Như vậy, thiết kế và định giá dịch vụ giao hàng có thể độc lập với các chiến lược marketing của nhà bán lẻ.

Thesis title: Consumers’ willingness to pay for attributes of last-mile delivery services in grocery retailing in the Mekong Delta.

- Major: Business administration                          Code: 9340101

- Full name of PhD student: Doan Vinh Thang     Year: 2021

- Scientific supervisor: Assoc.Prof.Dr. Pham Le Thong

- Educational institution: Can Tho University

1. Content of thesis summary

The rapid growth of e-commerce in recent years has driven an increasing demand for last-mile delivery services, making it an important element in the retail supply chain. However, understanding of customers’ willingness to pay (WTP) for this service in developing markets such as the Mekong Delta remains limited. Existing studies have focused mainly on developed markets, and have not analyzed in detail the heterogeneity in customers’ choice behavior and WTP for this service. The aim of the study is to analyze factors affecting customers’ willingness to pay for last-mile delivery services in grocery retailing in the Mekong River Delta, and to estimate the distributions of customers’ WTP for attributes of the services and the sources of heterogeneity in customers’ WTP. To this end, a discrete choice experiment is conducted for data collection. There are 438 consumers participating in the experiment. The research model of the thesis is estimated using two approaches: the WTP estimation in the preference space and the WTP estimation in the WTP space, through econometric models such as conditional logit (CL), mixed logit (ML), and generalized multinomial logit (GMNL).

The likelihood ratio test shows that the GMNL model in WTP space fits the data beter than the models in preference space. The results of hypothesis testing indicate that attributes such as delivery mode, delivery speed, timeliness of delivery service have a significantly positive relationship with customers’ WTP. Meanwhile, the delivery fee has a negative relationship with the WTP. This means that as shipping surcharges increase, customers’ WTP for this service drops dramatically. In addition, the estimated result indicates that on average customers are willing to pay approximately VND 15,000 per order for home delivery. Meanwhile, the simulation results reveal that customers also show heterogeneity in WTP for attributes such as delivery mode, delivery speed, delivery timeliness, delivery time slots, ability to track order status, and delivery distance. The empirical results also indicate that the heterogeneity in customers’ WTP encompasses both unobserved and observed components. Specifically, unobserved heterogeneity arises from differences in tastes/preferences as well as variations in the error components across choice situations. This implies that the choice behavior and WTP for last-mile delivery services are more random for some customers than for others. Furthermore, the results reveal that observed heterogeneity in WTP is associated with differences in demographic characteristics and order value. In particular, women and housewives exhibit a higher willingness to pay compared to other customer groups.

 Some academic and managerial implications can be derived from the above finding as follows. Academically, this study highlights the importance of accounting for both preference heterogeneity and randomness in consumer choice behavior in the discrete choice experiments. This study also reinforces the robustness of the WTP estimation method in the WTP space. Besides, this may be the first study to estimate WTP for improving delivery timeliness as well as delivery distance. In addition, the results of this study propose that new parameters should be added to the strategic planning framework for last-mile logistics, which emphasizes the need to differentiate shipping surcharges to both delivery speed, delivery distance, and order value. In addition, the timeliness of delivery services is also a parameter that should be added to the last mile logistics strategic planning framework. Practically, WTP distribution for different attributes can be viewed as a model to help retailers forecast customer demand for last mile delivery when delivery fees change. Moreover, the findings of this study imply that multi-option or customization delivery strategy is the one that grocery retailers and logistics service providers may use to deal with heterogeneity in customers preferences and WTP for attributes of last-mile delivery when designing and pricing the added-value service so that they can meet the diverse, heterogeneous requirement, and the randomness in choice behavior of different customers at different occasions. This is a scientific basis to help managers design, set the shipping surcharge and forecast customer demand for this service.

2. The novel aspects from the thesis

First of all, studying customer behavior in different contexts is a crucial step in extending theoretical frameworks and demonstrating their applicability in predicting consumer behavior. This thesis develops and tests a theoretical model of factors influencing customers' willingness to pay (WTP) for last-mile delivery services in multi-channel grocery retail in the developing market of the Mekong Delta. While prior studies have primarily estimated WTP for attributes such as delivery speed and convenient time windows (Gawor & Hoberg, 2018; Oyama et al., 2024), this research introduces additional explanatory variables that have been overlooked in earlier studies, such as delivery reliability, order tracking, and delivery distance. These findings provide a foundation for designing and pricing delivery services, developing a measurement scale for delivery service quality in particular, and improving service quality in multi-channel retailing (Rao et al., 2011a). Beyond examining the influence of delivery service attributes on WTP, the model also incorporates control variables including customer demographics, shopping situations (urgent vs. planned purchases), and order value. The results indicate that the model can predict preferences for fast and reliable delivery services. However, it also reveals limitations of the theory. For instance, most customers are not willing to pay extra for flexible delivery time windows or order tracking. These discrepancies may stem from differences in shopping habits, socio-economic characteristics, and market-specific factors typical of developing market like the Mekong Delta.

Second, this may be one of the innitial attempt in the field of last-mile delivery in grocery retailing in a developing market like the Mekong Delta, highlighting the importance of accounting for preference heterogeneity and randomness in customer choice behavior in discrete choice experiments. Previous studies, such as Oyama et al. (2024), often overlooked the role of randomness in customer decision-making, which may have led to biased estimation results.

Third, the thesis also develops a model to forecast customer demand for delivery services in response to changes in service fees, and estimates the distribution of willingness to pay (WTP) for various delivery service attributes, including WTP for attributes that have not been estimated in previous studies, such as delivery reliability, delivery distance, and the ability to track order progress (Gawor & Hoberg, 2018; Oyama et al., 2024). Understanding customers' trade-offs between attributes offers managers insights into how to incentivize customers and influence their choices by adjusting delivery service options.

Fourth, this thesis bridges the fields of logistics and supply chain management with consumer behavior research. The integration of these two domains raises potential concerns about the compatibility of their underlying assumptions, as consumer behavior research emphasizes dynamic and context-sensitive decision-making, whereas logistics management often relies on structured, static operational models. This thesis addresses this issue by incorporating context-specific variables into the research model, such as shopping situations (urgent vs. planned) and varying invoice values across experimental participants. Additionally, demographic and socio-economic characteristics of customers are also included in the model. Moreover, with advancements in information technology and big data, contemporary logistics systems are increasingly expected to operate dynamically rather than statically, continuously updating in real-time to better reflect actual customer behavior. This evolution helps to reconcile the traditional divide between logistics management and consumer behavior. In turn, insights from customer behavior research can inform improvements in logistics and supply chain practices. For instance, the findings of this study suggest that not all customers equally value fast delivery or convenient time windows. Therefore, attempting to accelerate delivery universally may be unnecessary and could increase supply chain costs. Similarly, only a minority of customers place high value on delivery time options. As a result, logistics researchers can consider relaxing strict scheduling assumptions, allowing for more flexible and optimized delivery route planning, thereby reducing the "Ping-Pong effect" in last-mile logistics (Gevaers et al., 2011, 2014).

Fifth, this study contributes to the expansion of the strategic planning framework for last-mile logistics developed by Hübner et al. (2016) and Marchet et al. (2018) for multi-channel retailers by introducing new design parameters from the customer perspective, such as delivery reliability, differentiated service fees based on delivery speed, delivery distance, and order value. Sixth, while most prior studies on last-mile delivery were conducted in developed countries, this study offers a new perspective on customers' willingness to pay for last-mile delivery services in the context of grocery retailing in a developing market, the Mekong Delta region of Vietnam, where trade and logistics infrastructure (e.g., roads, information systems, and transportation means) are limited, and customer behavior may differ significantly from that in developed countries. Additionally, whereas previous studies have largely focused on customer choice behavior related to last-mile delivery in online retail settings (Gawor & Hoberg, 2018; Merkert et al., 2022; Oyama et al., 2024), this study extends the scope to omnichannel retail environments, where customers engage in seamless interactions across both online and in-store shopping channels.

3. Application prospect and suggestions for further study

The thesis has provided empirical evidence on the impact of last-mile delivery service attributes and order value on customers' willingness to pay. Understanding the factors that affect customers' willingness to pay for delivery, and estimating the WTP distribution and sources of heterogeneity in customers’ WTP more accurately and reasonably, based on advances in WTP estimation methods, helps managers better understand customers' behavior and WTP for this service. Grocery retailers and last-mile logistics service providers can use the WTP distribution estimated in this study to forecast customers' demand for delivery services when service fees change. Additionally, delivery fees can be used as a tool to influence customers’ willingness to wait (i.e., slower delivery speeds), allowing retailers to consolidate multiple orders into one trip, thereby increasing the efficiency of scheduling and routing delivery.

In addition, the study results also show that customers’ WTP is highly heterogeneous and random. This implies that it is inappropriate for retailers to provide a uniform last-mile delivery service to all customers. This is the basis for grocery retailers and last-mile logistics service providers to design and price optional or multiple-option delivery services in real time to tailor the different needs of each customer in different situations. This helps to make the service more attractive to customers, thereby enhancing competitiveness and improving business profits. Finally, this study separates delivery service fees from product prices. Therefore, WTP values ​​can be used to design separate pricing mechanisms for delivery services because bundling delivery service fees and product prices makes it difficult to measure the trade-offs between delivery service fees and other attributes. Thus, the design and pricing of delivery services can be independent of the retailer's marketing strategies.

• Xem chi tiết nội dung luận án
• Xem thông tin đăng tải tại Website Bộ giáo dục và Đào tạo. (Nhập tên NCS vào ô tìm kiếm)