Tên đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu Long”

Tác giả: Trần Hồng Minh Ngọc, Khóa: 2017

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 62340102; Nhóm ngành: Kinh doanh và quản lý

Người hướng dẫn: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải - Trường Đại học Cần Thơ

1.   Tóm tắt nội dung luận án

Luận án được thực hiện nhằm nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu Long và sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp phân tích định lượng và định tính. Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập từ cuộc phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng tại các tỉnh thành Cần Thơ, An Giang, và Kiên Giang vào năm 2021. Phương pháp phân tích trong nghiên cứu này bao gồm các phương pháp so sánh như so sánh số tuyệt đối và số tương đối, cùng với thống kê mô tả (bao gồm tần suất, tỷ lệ, số trung bình và độ lệch chuẩn). Thêm vào đó, nghiên cứu đã thực hiện thảo luận nhóm chuyên gia nhằm xây dựng thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Điều này đã đặt nền tảng cho phân tích tiếp theo, bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá để điều chỉnh thang đo dựa trên đánh giá thực tế từ người tiêu dùng. Khi nghiên cứu tiến vào mô hình hóa mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, nó đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS SEM) theo phương pháp tiếp cận hai bước tách ra. Kết quả của phân tích này đã thể hiện rằng giá trị thương hiệu chung của siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Đồng thời, các yếu tố như Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Giá trị thương hiệu khác, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu được xác định là có tác động tích cực lên quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Đặc biệt, Nhận biết thương hiệu được xem xét là yếu tố có tác động mạnh nhất. Bên cạnh đó, các yếu tố cấu thành nhận biết thương hiệu (nhận biết thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu) và liên tưởng thương hiệu (liên tưởng thái độ, liên tưởng thuộc tính, liên tưởng lợi ích) cũng đều có tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Ngoài ra, tính vị chủng tiêu dùng cũng có vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, điều này thể hiện qua việc ảnh hưởng của nó đối với mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cơ sở khoa học cho việc đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt trong tương lai, mà còn nhấn mạnh sự đa dạng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như trình độ học vấn, tuổi tác, thu nhập và nghề nghiệp

Từ khóa: Giá trị thương hiệu, siêu thị bán lẻ, quyết định mua sắm, Đồng bằng Sông Cửu Long.

2. Những kết quả mới của luận án

Mặc dù chủ đề về giá trị thương hiệu và hành vi mua của người tiêu dùng được thực hiện khá nhiều ở các quốc gia khác nhau trên thế giới và trong nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng cho đến nay những lý thuyết phát triển về giá trị thương hiệu khi áp dụng vào thực tiễn Việt Nam cũng như ĐBSCL thì còn khá hạn chế thì chưa đầy đủ bởi yếu tố văn hóa ở mỗi địa bàn là khác nhau (Douglas, Nijssen, 2003). Vì thế, nghiên cứu này với mục tiêu khám phá thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và mối quan hệ của nó với quyết định mua sắm của người tiêu dùng dựa trên nền tảng đặc điểm xã hội – văn hóa đặc thù của địa bàn ĐBSCL. Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu này đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu và quyết định mua của người tiêu dùng.

Các kết quả từ luận án sẽ có đóng góp đáng kể trong việc làm giàu thêm hệ thống kiến thức khoa học trong lĩnh vực quản trị thương hiệu, đồng thời cung cấp một tư liệu tham khảo hữu ích cho những nhà nghiên cứu sau này trong lĩnh vực Marketing và Quản trị thương hiệu. Đặc biệt, việc thực hiện nghiên cứu tại một đất nước đang phát triển, với các đặc tính kinh tế, xã hội, chính trị và văn hóa riêng biệt, cùng với việc tập trung vào ngành thương mại phân phối thay vì ngành sản xuất sản phẩm hữu hình như phần lớn các nghiên cứu trước đây, giúp luận án mang đến các quan điểm độc đáo và tạo thêm giá trị cho các lý thuyết về thương hiệu như Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và cộng sự (2000; 2001),...

Thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt tại Đồng Bằng Sông Cửu Long được tạo ra dựa trên sự kết hợp thông tin từ các mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu quốc tế cùng với những đóng góp ý kiến từ các chuyên gia trong ngành phân phối bán lẻ hiện đại tại khu vực ĐBSCL. Điều này không chỉ bổ sung mà còn mở rộng hệ thống thang đo về giá trị thương hiệu, đáp ứng nhu cầu mới mẻ trong thực tế kinh doanh ở nước ta.

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu, phân tích sâu hơn về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu với những cấu trúc biến tiềm ẩn bậc cao, không chỉ giới hạn trong việc áp dụng nguyên gốc thang đo giá trị thương hiệu ban đầu của Aaker (1991), nhằm khắc phục các hạn chế đã tồn tại trong những nghiên cứu trước đó. Nghiên cứu này mang đến một cái nhìn chi tiết và toàn diện hơn về cấu trúc giá trị thương hiệu trong ngữ cảnh của ngành phân phối bán lẻ hiện đại.

Luận án cũng đặc biệt quan tâm đến việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Ngoài việc xem xét các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, tác giả còn đề xuất bổ sung và hoàn thiện khái niệm về tính vị chủng, dựa trên sự nhận thức của người tiêu dùng và thích nghi với đặc thù của người tiêu dùng tại vùng nghiên cứu.

Hơn nữa, luận án còn khám phá các yếu tố liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học như trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp và tuổi tác. Qua việc làm này, nghiên cứu định rõ mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm trong các nhóm người tiêu dùng có các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau, tạo ra sự ứng dụng thực tiễn cho mô hình nghiên cứu.

3.   Các ứng dụng/khả năng ứng dụng trong thực tiễn, các vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại có thể hiểu sâu hơn những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu, cũng như sự tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Những kết quả nghiên cứu của luận án có ý nghĩa về mặt thực tiễn cho các siêu thị thương hiệu Việt nhằm góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trong cuộc chiến giành thị phần với các siêu thị thương hiệu quốc tế trên địa bàn ĐBSCL.

Luận án được nghiên cứu trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại tại địa bàn ĐBSCL nhưng kết quả nghiên cứu vẫn có thể hữu ích ở các địa bàn khác. Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự tác động khác nhau của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng. Các nhà quản trị của các hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại ở các địa bàn khác có thể dùng để tham khảo trong quá trình quản trị doanh nghiệp, phân bổ nguồn lực một cách hợp lý cho từng yếu tố trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong điều kiện nguồn lực bị hạn chế.

Tuy nhiên, luận án cũng tồn tại một số điểm hạn chế nhất định. Hạn chế thứ nhất của nghiên cứu mới chỉ được thực hiện ở 3 tỉnh, thành phố chính là thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang và tỉnh Kiên Giang. Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ không tránh khỏi tính tổng quát của toàn bộ dữ liệu để đại diện cho thị trường ĐBSCL. Hạn chế thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào hình thức đại siêu thị của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt mà bỏ qua hình thức cửa hàng tiện lợi trực thuộc các tập đoàn phân phối bán lẻ thương hiệu Việt. Hạn chế thứ ba, nghiên cứu đang thực hiện trong bối cảnh xã hội tại ĐBSCL vẫn còn chịu ảnh hưởng từ đại dịch Covid19 kéo dài từ đầu năm 2020. Vì thế, ý kiến đánh giá của nhiều người tiêu dùng vẫn còn ít nhiều chịu tác động bởi tình trạng biến động chung của nền kinh tế - xã hội tại địa bàn nghiên cứu. Hạn chế thứ ba, trong nhóm yếu tố văn hóa xã hội, nghiên cứu chỉ mới khám phá được sự điều tiết của tính vị chủng tiêu dùng đến mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Hạn chế thứ tư, trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức, đây là phương pháp chọn mẫu thuộc nhóm phi xác suất, nên còn hạn chế về tính đại diện, suy rộng cho tổng thể.

Thesis title: “Research on the constituent factors of brand equity influencing consumer purchasing decisions at Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta”

• Major: Business Major code: 62340102
• Full name of PhD student: Tran Hong Minh Ngoc Training period: 2017 -
• Supervisor: Assoc. Prof. PhD. Luu Thanh Duc Hai - Can Tho
• Training institution: Can Tho

1 Dissertation summary

The thesis aims to investigate the constituent factors of brand equity based on consumer perceptions regarding Vietnamese brand retail supermarkets in the Mekong Delta and the impact of these constituent factors on consumer purchasing decisions. To achieve this goal, the research employed both quantitative and qualitative analysis methods. Data for the study was collected through direct interviews with consumers in the provinces of Can Tho, An Giang, and Kien Giang in 2021. The analytical methods used in this study included comparative approaches such as absolute and relative comparisons, along with descriptive statistics (including frequency, ratios, means, and standard deviations). Furthermore, the study conducted expert group discussions to construct a scale for the constituent factors of brand equity. This laid the groundwork for subsequent analysis, including the assessment of scale reliability using Cronbach's alpha coefficient and exploratory factor analysis to fine-tune the scale based on real- world assessments from consumers. As the research delved into modeling the relationship between the constituent factors of brand equity and consumer purchasing decisions, it utilized the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS SEM) with a two-step approach. The results of this analysis revealed that the overall brand equity of Vietnamese brand retail supermarkets significantly influences consumer purchasing decisions. Additionally, factors such as Brand awareness, Brand Association, Other Brand Values, Perceived Quality, and Brand Loyalty were identified as positively impacting consumer purchasing decisions. Particularly, Brand awareness was identified as the strongest influencing factor. Moreover, the constituent factors of Brand Recognition (brand recognition and brand recall) and Brand Association (attitudinal association, attribute association, and benefit association) also influenced consumer purchasing decisions. Furthermore, consumer ethnocentrism played a significant role in purchasing decisions, as evidenced by its influence on the relationship between the constituent factors of brand equity and consumer purchasing decisions. This research not only provides a scientific foundation for proposing managerial implications to enhance the brand equity of Vietnamese brand retail supermarkets in the future but also highlights the diversity in consumer purchasing decisions based on demographic factors such as education level, age, income, and occupation.

Keywords: Brand equity, retail supermarkets, purchasing decisions, Mekong Delta

2. The New Findings of the Dissertation

Although the topic of brand equity and consumer behavior has been extensively studied in various countries and industries around the world, the application of brand equity theories to the specific cultural and regional context of Vietnam, especially the Mekong Delta region

(MDR), has been relatively limited due to the cultural diversity present in different regions (Douglas, Nijssen, 2003). Therefore, this research aims to explore the measurement of the factors constituting brand equity and its relationship with consumer purchasing decisions, taking into account the unique social and cultural characteristics of the MDR. Based on theoretical foundations, this study has developed and validated a theoretical model of brand equity and consumer purchasing decisions.

The findings from this dissertation will significantly contribute to enriching the scientific knowledge in the field of brand management, while also providing a valuable reference for future researchers in the fields of Marketing and Brand Management. Moreover, conducting research in a developing country with distinct economic, social, political, and cultural characteristics, and focusing on the retail distribution sector rather than manufacturing tangible products, as in most previous studies, allows this dissertation to offer unique perspectives and add value to existing brand theories such as Aaker (1991), Keller (1993), Yoo et al. (2000; 2001),...

The measurement scale for the factors constituting brand equity for Vietnamese brand retail stores in the Mekong Delta region was developed by combining information from international research models and incorporating input from experts in the modern retail distribution industry in the MDR. This not only supplements but also expands the system of brand equity measurement scales, meeting the emerging needs of business practice in our country.

The author conducted in-depth research and analysis of the factors constituting brand equity, with complex latent variable structures, extending beyond the original application of Aaker's (1991) brand equity scale to overcome limitations that existed in previous studies. This research provides a more detailed and comprehensive understanding of the brand equity structure in the context of the modern retail distribution industry.

This dissertation also pays special attention to studying the relationship between the factors constituting brand equity and consumer purchasing decisions. In addition to examining the factors that constitute brand equity, the author proposed enhancements to and a better understanding of the concept of consumer ethnocentrism, based on consumer perceptions and adaptation to the specificities of consumers in the research area.

Furthermore, this dissertation explores factors related to demographic characteristics such as education level, income, occupation, and age. Through this research, the study clarifies the relationship between the factors constituting brand equity and purchasing decisions among consumer groups with different demographic characteristics, providing practical applications for the research model.

3.   Applications/Practical Implications, Areas for Future Research

The research results provide valuable insights for modern retail distribution managers to gain a deeper understanding of issues related to brand equity, its constituent factors, and the impact of brand equity on consumer purchasing decisions.

The findings of this thesis hold practical significance for Vietnamese brand supermarkets, helping enhance their brand equity in the competitive market with international brand supermarkets in the Mekong Delta region. While the study focused on modern retail distribution in the Mekong Delta, the research outcomes can still be applicable in other regions. The results highlight the varying impacts of brand equity's constituent factors on consumer purchasing decisions. Managers of modern retail distribution systems in different regions can refer to these findings to allocate resources effectively for each factor in the brand-building process under resource constraints.

However, the study does have certain limitations. Firstly, the research was conducted in only three provinces and a city, namely Can Tho City, An Giang Province, and Kien Giang Province. Therefore, the research outcomes may not fully represent the entire Mekong Delta market. Secondly, the study primarily focused on the format of hypermarkets of Vietnamese brand supermarkets, while neglecting convenience stores directly owned by retail conglomerates. Thirdly, the research took place in the context of the Mekong Delta, which is still affected by the prolonged Covid-19 pandemic since early 2020. Hence, consumer opinions may still be influenced by the general economic and social fluctuations in the research area. Lastly, the research employed a quota sampling method, which belongs to non-probability sampling methods, thus limiting the representativeness and generalizability to the whole population.

From these limitations, several suggestions for future research emerge. Firstly, future research should expand the study area to include both hypermarkets and convenience stores. Convenience stores represent a rapidly developing form of modern retail distribution with greater flexibility than hypermarkets. Secondly, the research revealed the moderating effect of consumer ethnocentrism on the relationship between the constituent factors of brand equity and consumer purchasing decisions. Future studies should explore the moderating effects of other socio-cultural factors not only originating from consumers but also from businesses or society, such as corporate social responsibility, subjective norms, and more, to increase the applicability of the model. Thirdly, this research only explored brand equity from the consumer perspective. Subsequent research could investigate brand equity more comprehensively from both financial and customer perspectives (Lassar et al., 1995). Fourthly, future research should utilize probability sampling methods to enhance sample representativeness.

• Xem chi tiết nội dung luận án
• Xem thông tin đăng tải tại Website Bộ giáo dục và Đào tạo. (Nhập tên NCS vào ô tìm kiếm)