Tên đề tài: “Hành vi viết đánh giá trực tuyến của khách hàng đối với khách sạn tại Đồng bằng sông Cửu Long”

Tác giả: Trần Thị Diệu, Khóa: 2022

Ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 9340102; Nhóm ngành: Kinh doanh và quản lý

Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Tuấn Kiệt, Đại học Cần Thơ

Người đồng hướng dẫn: PGS.TS. Huỳnh Văn Đà, Đại học Cần Thơ

1. Tóm tắt nội dung luận án

Luận án nghiên cứu hành vi viết đánh giá trực tuyến của khách hàng đối với khách sạn tại Đồng bằng sông Cửu Long. Trong bối cảnh kinh tế số, đánh giá trực tuyến đã trở thành một hình thức truyền miệng điện tử quan trọng, có ảnh hưởng đến danh tiếng khách sạn, nhận thức về chất lượng dịch vụ và quyết định lựa chọn nơi lưu trú của khách hàng. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây tập trung vào tác động của đánh giá trực tuyến đối với hành vi người tiêu dùng, trong khi quá trình hành vi dẫn đến việc khách hàng viết đánh giá trực tuyến vẫn chưa được xem xét đầy đủ, đặc biệt trong bối cảnh các điểm đến du lịch mới nổi như Đồng bằng sông Cửu Long.

Luận án tiếp cận hành vi viết đánh giá trực tuyến từ góc độ hành vi người tiêu dùng, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị nhằm khuyến khích và quản lý đánh giá của khách hàng trên các nền tảng số. Thực hành phản hồi của nhà quản lý được xem là hàm ý ứng dụng từ các phát hiện về hành vi người tiêu dùng, chứ không được tiếp cận như một mô hình quản trị vận hành riêng biệt. Phạm vi thực nghiệm của luận án tập trung vào hành vi viết đánh giá trực tuyến ban đầu dưới dạng văn bản, tức là hành động khách hàng tạo lập đánh giá trực tuyến về khách sạn sau trải nghiệm lưu trú.

Luận án sử dụng thiết kế nghiên cứu gồm nhiều nghiên cứu thành phần. Thứ nhất, nghiên cứu tổng quan tài liệu có hệ thống được thực hiện nhằm tổng hợp các nghiên cứu trước đây về hành vi viết đánh giá trực tuyến. Thứ hai, nghiên cứu khảo sát được thực hiện với nhóm khách hàng đã có kinh nghiệm viết đánh giá khách sạn để kiểm định các nhân tố liên quan đến hành vi viết đánh giá trực tuyến. Mô hình nghiên cứu bao gồm định hướng cá nhân chủ nghĩa – tập thể, động cơ nội tại, động cơ ngoại tại, chi phí nhận thức, chi phí thực hiện, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, trải nghiệm hiếu khách và chất lượng thông điệp. Dữ liệu được phân tích bằng PLS-SEM. Thứ ba, một thí nghiệm tình huống gồm năm nhóm được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của các chiến lược phản hồi của nhà quản lý đến nhận thức của khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ cảm nhận và ý định lưu trú. Thứ tư, nghiên cứu định tính với các nhà quản lý khách sạn và tài liệu phản hồi đánh giá được thực hiện nhằm khám phá cách khách sạn quản lý đánh giá trực tuyến trong điều kiện nguồn lực thực tế.

Kết quả nghiên cứu cho thấy chủ nghĩa cá nhân, động cơ nội tại, động cơ ngoại tại, thái độ và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi viết đánh giá trực tuyến. Trải nghiệm hiếu khách và chất lượng thông điệp cũng đóng vai trò quan trọng thông qua việc củng cố động cơ nội tại và động cơ ngoại tại. Ngược lại, chi phí nhận thức, chi phí thực hiện và nhận thức kiểm soát hành vi không có tác động có ý nghĩa thống kê trong mẫu gồm những người đã có kinh nghiệm viết đánh giá. Các kết quả này gợi ý rằng các yếu tố liên quan đến chi phí và kiểm soát có thể quan trọng hơn ở giai đoạn bắt đầu tham gia viết đánh giá, thay vì ở nhóm khách hàng đã từng viết đánh giá.

Kết quả thí nghiệm và nghiên cứu định tính cũng cho thấy khách hàng đánh giá cao các phản hồi được cá nhân hóa, trong khi các khách sạn thường đối mặt với hạn chế về nhân sự, thời gian và năng suất phản hồi. Do đó, luận án đề xuất cách tiếp cận linh hoạt và phù hợp với nguồn lực trong quản lý phản hồi đánh giá, nhấn mạnh cá nhân hóa có hỗ trợ bởi mẫu phản hồi, thỏa thuận mức độ dịch vụ (Service Level Agreement - SLA) có tính đến đặc điểm nền tảng và ưu tiên phản hồi các đánh giá có rủi ro cao.

2. Những điểm mới của luận án

Một là, luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm về hành vi viết đánh giá trực tuyến của khách hàng đối với khách sạn tại Đồng bằng sông Cửu Long, một điểm đến du lịch mới nổi còn ít được quan tâm trong các nghiên cứu quốc tế về khách sạn và truyền miệng điện tử. Cách tiếp cận này góp phần mở rộng hiểu biết hiện có ra ngoài các thị trường du lịch phát triển và các bộ dữ liệu lớn từ nền tảng toàn cầu.

Hai là, luận án xây dựng và kiểm định mô hình hành vi người tiêu dùng tích hợp nhằm giải thích hành vi viết đánh giá trực tuyến của khách hàng khách sạn. Mô hình kết hợp Lý thuyết hành vi có kế hoạch, Lý thuyết trao đổi xã hội, định hướng văn hóa, trải nghiệm hiếu khách và chất lượng thông điệp. Cách tiếp cận tích hợp này giúp giải thích rộng hơn cách các yếu tố tâm lý, động cơ, văn hóa, trải nghiệm và nền tảng số cùng định hình hành vi viết đánh giá.

Ba là, luận án làm rõ vai trò bối cảnh của trải nghiệm hiếu khách và chất lượng thông điệp. Trải nghiệm hiếu khách phản ánh các tương tác dịch vụ tại địa phương ở Đồng bằng sông Cửu Long, bao gồm sự chào đón, quan tâm và cảm giác thoải mái. Trong khi đó, chất lượng thông điệp phản ánh mức độ hữu ích, đáng tin cậy và giá trị của nội dung đánh giá trên các nền tảng số. Hai nhân tố này giúp kết nối thực hành dịch vụ địa phương với môi trường đánh giá trực tuyến mang tính nền tảng toàn cầu.

Bốn là, luận án góp phần tinh chỉnh cách diễn giải các yếu tố chi phí và kiểm soát trong hành vi viết đánh giá trực tuyến. Việc chi phí nhận thức, chi phí thực hiện và nhận thức kiểm soát hành vi không có tác động có ý nghĩa thống kê cho thấy các yếu tố này có thể phù hợp hơn trong việc giải thích sự chuyển đổi từ nhóm chưa viết đánh giá sang nhóm đã viết đánh giá, thay vì giải thích sự khác biệt trong mức độ hành vi của những người đã có kinh nghiệm viết đánh giá.

Năm là, luận án đóng góp vào tri thức quản trị bằng cách kết nối hành vi viết đánh giá của khách hàng với thực hành phản hồi đánh giá của khách sạn. Luận án cho thấy phản hồi được cá nhân hóa có giá trị đối với khách hàng, đồng thời ghi nhận các ràng buộc về năng suất và nguồn lực mà khách sạn, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Đồng bằng sông Cửu Long, đang đối mặt. Trên cơ sở đó, luận án đề xuất cách tiếp cận phản hồi lai, dựa trên cấu trúc chuẩn hóa nhưng có lõi nội dung được cá nhân hóa.

Sáu là, luận án cập nhật các hàm ý quản trị bằng cách xem xét quản trị nền tảng và các giới hạn công nghệ. Lộ trình quản trị phản hồi được đề xuất phân biệt giữa các quy trình phản hồi nội bộ do khách sạn kiểm soát và kết quả hiển thị do nền tảng chi phối. Luận án cũng thừa nhận đánh giá có hỗ trợ bởi AI và eWOM dạng video ngắn là những vấn đề mới nổi cần được tiếp tục nghiên cứu và quản lý trong thực tiễn khách sạn.

3. Các ứng dụng/khả năng ứng dụng trong thực tiễn, các vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu

Luận án cung cấp các hàm ý thực tiễn cho nhà quản lý khách sạn, doanh nghiệp du lịch và các bên liên quan tại Đồng bằng sông Cửu Long. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách sạn cần khuyến khích đánh giá trực tuyến thông qua việc nâng cao trải nghiệm hiếu khách, gia tăng giá trị cảm nhận của việc đóng góp đánh giá và sử dụng hiệu quả các nền tảng số. Vì hành vi viết đánh giá chịu ảnh hưởng bởi cả động cơ cá nhân và chất lượng thông điệp trên nền tảng, khách sạn nên xem đánh giá trực tuyến không chỉ là phản hồi của khách hàng mà còn là một phần của trải nghiệm khách hàng và quá trình xây dựng danh tiếng trực tuyến.

Đối với quản lý phản hồi đánh giá, luận án đề xuất cách tiếp cận linh hoạt, có tính đến đặc điểm nền tảng và phù hợp với điều kiện của các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Khách sạn nên ưu tiên phản hồi được cá nhân hóa đối với các đánh giá tiêu cực nghiêm trọng, đánh giá nêu rõ lỗi dịch vụ và đánh giá trên các nền tảng có mức độ phụ thuộc cao. Các đánh giá thông thường hoặc rủi ro thấp có thể được xử lý bằng cá nhân hóa có hỗ trợ bởi mẫu phản hồi, trong đó các thành phần chuẩn hóa được sử dụng để tăng hiệu quả nhưng vẫn cần có chi tiết cụ thể liên quan đến trải nghiệm của khách. Cách tiếp cận này giúp cân bằng giữa chất lượng phản hồi, sự chân thành cảm nhận và năng suất vận hành.

Luận án cũng đề xuất khách sạn theo dõi hiệu quả phản hồi thông qua các chỉ số nội bộ như thời gian phát hiện đánh giá, thời gian soạn phản hồi, thời gian gửi phản hồi, chất lượng phản hồi và trạng thái hiển thị trên nền tảng. Đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, quản lý phản hồi đánh giá nên được xem là một quyết định đầu tư tăng dần thay vì một yêu cầu hành chính cố định. Khách sạn chỉ nên mở rộng phạm vi phản hồi và mức độ cá nhân hóa khi lợi ích kỳ vọng về niềm tin, phục hồi dịch vụ, ổn định xếp hạng và ảnh hưởng đến đặt phòng có khả năng bù đắp thời gian và chi phí nhân sự bổ sung.

Các nghiên cứu tiếp theo cần tiếp tục khắc phục một số hạn chế của luận án. Trước hết, các thiết kế nghiên cứu dọc và dữ liệu đa nguồn cần được sử dụng để củng cố suy luận nhân quả và giảm sai lệch phương pháp chung. Thứ hai, các nghiên cứu tương lai nên bao gồm cả nhóm đã viết và chưa viết đánh giá để giải thích rõ hơn giai đoạn bắt đầu tham gia viết đánh giá. Thứ ba, các thí nghiệm thực địa trên nền tảng OTA cần được thực hiện để kiểm tra kết quả hành vi thực tế. Thứ tư, các nghiên cứu tiếp theo nên so sánh đánh giá do con người viết, đánh giá có hỗ trợ bởi AI và đánh giá dạng video để hiểu rõ hơn tác động của công nghệ mới đối với hành vi viết đánh giá trực tuyến. Cuối cùng, các nghiên cứu xuyên văn hóa và đa địa điểm cần được thực hiện để kiểm tra khả năng áp dụng của các phát hiện trong các điểm đến mới nổi khác và các bối cảnh thị trường có mức độ trưởng thành khác nhau.

Dissertation title: Online review-writing behaviors of customers of hotels in the Mekong River Delta, Vietnam.

- Specialization: Business Administration                      Code: 9340101

- Full name of PhD candidate: Trần Thị Diệu              Cohort: 2022 (intake 1)

- Supervisor: Assoc. Prof. Dr. Nguyễn Tuấn Kiệt

- Co-supervisor: Assoc. Prof. Dr. Huỳnh Văn Đà

- Educational institution: Can Tho University

1. Summary of the dissertation

This dissertation examines hotel customers’ online review-writing behavior in the hospitality sector of the Vietnamese Mekong Delta (VMD). In the digital economy, online reviews have become an important form of electronic word-of-mouth (eWOM), influencing hotel reputation, perceived service quality, and customer decision-making. However, previous studies have mainly examined the effects of online reviews on consumers, while the behavioral processes that lead customers to write reviews have received less attention, especially in emerging tourism destinations such as the VMD.

The dissertation investigates online review-writing behavior from a consumer-behavior perspective and derives managerial implications for encouraging and managing guest reviews on digital platforms. Managerial response practices are treated as applied implications of the consumer-behavior findings rather than as a separate operations-management model. The empirical focus is on initial text-based online review-writing behavior, namely customers’ act of generating online hotel reviews after a stay experience.

The dissertation adopts a multi-study design. First, a systematic literature review was conducted to synthesize prior studies on online review-writing behavior. Second, a survey-based study was carried out among experienced hotel review writers to test the factors associated with online review-writing behavior. The model includes individualism–collectivism orientation, intrinsic motivation, extrinsic motivation, cognitive cost, executional cost, attitude, subjective norms, perceived behavioral control, hospitality experience, and message quality. The data were analyzed using PLS-SEM. Third, a five-cell scenario-based experiment was used to examine how different managerial response strategies affect customer evaluations, including perceived service quality and intent to stay. Fourth, a qualitative inquiry involving hotel managers and review-response documents was conducted to explore how hotels manage online reviews under practical constraints.

The findings show that individualism, intrinsic motivation, extrinsic motivation, attitude, and subjective norms positively influence online review-writing behavior. Hospitality experience and message quality also play important roles by strengthening intrinsic and extrinsic motivations. In contrast, cognitive cost, executional cost, and perceived behavioral control do not show significant effects in the experienced-reviewer sample. These non-significant findings suggest that cost- and control-related factors may matter more at the entry stage of review participation than among customers who have already written reviews.

The experimental and qualitative findings further indicate that customers value customized managerial responses, but hotels often face staffing, time, and productivity constraints. Therefore, the dissertation proposes a flexible and resource-sensitive approach to review-response management, emphasizing template-assisted personalization, platform-aware SLAs, and prioritization of high-risk reviews.

2. The novel aspects from the thesis

First, the dissertation contributes empirical evidence on online review-writing behavior in the VMDa, an emerging tourism destination that remains underrepresented in international hospitality and eWOM research. This contextual focus helps extend existing knowledge beyond mature tourism markets and large global datasets.

Second, the dissertation develops and tests an integrated consumer-behavior framework for explaining hotel customers’ online review-writing behavior. The model combines the Theory of Planned Behavior, Social Exchange Theory, cultural orientation, hospitality experience, and message quality. This integrated approach provides a broader explanation of how psychological, motivational, cultural, experiential, and platform-related factors shape review-writing behavior.

Third, the dissertation highlights the contextual role of hospitality experience and message quality. Hospitality experience reflects local service encounters in the VMD, including inviting, care, and comfort, while message quality reflects the perceived usefulness, credibility, and value of review content on digital platforms. These constructs help connect local hospitality practices with the global platform-mediated environment of online reviews.

Fourth, the dissertation refines the interpretation of cost- and control-related factors in online review-writing behavior. The non-significant effects of cognitive cost, executional cost, and perceived behavioral control suggest that these factors may be more relevant to the transition from non-writer to review writer, rather than to explaining variation among experienced reviewers.

Fifth, the dissertation contributes to managerial knowledge by linking customer review-writing behavior with hotel review-response practices. It shows that customized responses are valued by customers, but also recognizes the productivity constraints faced by hotels, especially SMEs in the VMD. Accordingly, the dissertation proposes a hybrid response approach based on standardized structure and customized core.

Sixth, the dissertation updates managerial implications by considering platform governance and technological boundary conditions. The proposed roadmap distinguishes between hotel-controlled internal response processes and platform-controlled visibility outcomes. It also acknowledges AI-assisted reviews and short-form video eWOM as emerging issues for future research and hotel management

3. Practical applications and suggestions for further research

The dissertation provides practical implications for hotel managers, tourism businesses, and destination stakeholders in the VMD. The findings suggest that hotels should encourage online reviews by enhancing the guest experience, increasing the perceived value of contributing a review, and using digital platforms more effectively. Because review writing is influenced by both personal motivation and platform-based message quality, hotels should treat online reviews not only as feedback but also as part of the customer experience and reputation-building process.

For review-response management, the dissertation recommends a flexible, platform-aware, and SME-sensitive approach. Hotels should prioritize customized responses for severe negative reviews, specific service-failure reviews, and reviews on high-dependence platforms. Routine or lower-risk reviews may be handled through template-assisted personalization, in which standard components are used for efficiency while still including specific references to the guest’s experience. This approach helps balance response quality, perceived sincerity, and operational productivity.

The dissertation also suggests that hotels should monitor response performance through internal indicators such as detection time, drafting time, submission time, response quality, and platform visibility status. For SMEs, review-response management should be treated as an incremental investment decision rather than a fixed administrative requirement. Hotels should expand response coverage and personalization only when expected benefits in trust, service recovery, rating stability, and booking influence justify the additional staff time.

Future research should address several limitations. First, longitudinal studies and multi-source data should be used to strengthen causal inference and reduce common method bias. Second, future studies should include both review writers and non-writers to explain the entry stage of review participation better. Third, field experiments on OTA platforms should be conducted to examine actual behavioral outcomes. Fourth, future research should compare human-written, AI-assisted, and video-based reviews to understand how new technologies change online review-writing behavior. Finally, cross-cultural and multi-site studies should examine whether the findings apply to other emerging destinations and different market maturity contexts.

• Xem chi tiết nội dung luận án
• Xem thông tin đăng tải tại Website Bộ giáo dục và Đào tạo. (Nhập tên NCS vào ô tìm kiếm)